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一个模型解释,为什么你做了这么多,用户还是不买账?

日期:2017年05月17日 来源:互联网 标签:不买账 这么多 你做 模型 解释

你一定注意到了这些现象:

网易做了条红色专列,精选了85条评论印在地铁上,火了。知乎一拍桌子“老娘才是正经的UGC”,也选了些问题,用知乎蓝去刷了一波地铁,结果反响平平。 京东想:我的评论也算UGC啊,干脆选了几十条用户评论印在地铁换乘通道上,满眼的“正品”、“信赖”,竟然没什么卵用。同样是UGC,为什么只有网易火了?

老板说,微信公众号是重要的获客渠道,阅读量一定要做上去!于是你天天盯着10w+排行榜,什么火写什么,什么热蹭什么。为了扩大阅读基数,关注送红包,转发赠礼品,辛辛苦苦的提升粉丝量。年底一盘点,粉丝量5w,阅读量500,一年才为App导入了十几个用户。投入了这么多,为什么公众号还是做不起来?

产品版本更新,运营妹子想引导用户赶快升级,于是在公众号做了个小活动:升级并发送截图到公众号,前20名送50元红包。等了三天,活动都有要结束了,参加的人竟然还凑不满20个人,运营只好自己跑到微信群里拉人。我都真金白银的送了,为什么还是吸引不来用户?

这到底是为什么?为什么其他人做的营销、活动、产品就能引起那么多人参与、讨论、传播?而我自己钱也没少花,事儿也没少办,怎么就吸引不来用户呢?

本篇文章,我希望只用一个最简单的模型,解读以上的问题。

一)知乎蓝和网易红

让我们先来剖析一下这次知乎和网易投放的地铁广告

先看知乎。背景的大色块对撞显然经过精心设计。主文案为场景描述,下方引出知乎上对应的问题。主题也很鲜明――每天知道多一点,还放了个大大的logo。

再看网易的广告。异常的干净,没有任何主题,就是歌曲的评论。为什么网易没搞个主题,放个logo,展示下产品界面?

这取决于二者的视角。

知乎是站在企业视角。考虑的是传递品牌价值,拉升下载量。为了传递价值,我得有明确的主题。为了拉升下载,我要考虑路径优化。先用大色块对撞,保证人流被我吸引。之后用主文案描述一个你感兴趣的场景:你看,我这有你需要的知识哟!想知道不?下载知乎,搜索问题就行!

网易是站在用户视角,考虑的是用户的感受和传播。用户会传播什么?对他有真正价值的东西。什么有价值?歌曲评论!因为很多评论精髓的写出了某种情绪,可以帮助用户更好的表达自我。Logo、二维码、主题…对用户表达没用的东西,统统不要。

最终,网易的红色专列点燃了人们的情绪,积累了巨大的传播势能,通过大量公众号和用户的讨论、分享,获得了远远多于地铁人群的流量,做了乘法。知乎的广告则由于毫无传播性,只能尽力提升转化率,获得了地铁人群中的一部分流量,做了加法。两个视角,一加一乘,结果就有了很大的不同。

用户是否买账,取决于你做决策时采用的视角。这就是本篇文章的关键模型

-企业视角OR用户视角-

二)视角不同,结果不同

企业视角和用户视角决策略集的不同,造成了结果的不同。

1. 比如营销

企业视角的营销往往是

“我告诉你!”

看看地铁就知道,京东在地铁过道上贴满精选的评论,我告诉你,京东才是正品,有保障;今日头条用重复性的广告一遍一遍的告诉你,不管啥事儿都看今日头条;一到双11,各大电商都争相告诉你,我们打折了。

用户的反应是什么呢?用户说

“哦。”

然后自顾自走了。

你告诉我,我说哦,好的,我知道了。传播到底结束,戛然而止。这怎么火的起来?

而用户视角的营销,则是

“我帮你说!”

网易云音乐这次投放的操刀者李茵说:关键在于洞察。一个好的洞察是用户说不出来真实感受,但这是他心里面想的东西,他不知道自己心里面在想。

微博时代的草根大V留几手说:我跟你们是自己人,替你们说话,说你们想说而不敢说的话。或者是你们想说又说不好的。大家就觉得手哥真好!手哥是我们代言人!

说的多明白,关键就在于“我帮你说”!

总有人喊你帮忙给宝宝投票,你不厌其烦却难以拒绝,这时候咪蒙站出来:我帮你说(骂),写了一篇《别TM再让我给你的娃投票了!!!》,骂的有理有据,骂的酣畅淋漓。所以用户说:

“必须得转!”

2. 比如活动

文章开头提到的红包活动,企业视角下,促进升级App是目的,怎么办?最简单的方式就是红包。

可用户视角下,如果升级有价值,你写篇推文告诉我就好;如果没价值,就算为了红包升级了,难道我还会留着这个App吗?

3. 比如产品

很多App的官方微信,基于企业视角,生怕阅读量起不来,今天转个“辱母案”,明天整个“买房攻略”。

可在用户视角下,就好像面对一个抽风的电视机,今天西游记,明天纸牌屋,根本弄不清你的定位,打开之前也不知道你会播放什么,新闻?理财?还是情感?好不容易写了一篇好文,成功引起了我的注意,明天一看,又换方向了,取关!

微信公众号也是面向用户的产品,也要基于用户视角,去制定产品定位,确定用户对象,提供使用价值。

4. 比如战略

基于企业视角做决策,往往会过多考虑企业本身的资源、业务和利益。

老牌网站中关村在线,之前做电商业务――中关村商城的时候,主要是基于两个考虑:一是网站积累了大量的三四线城市小经销商,之前通过广告业务积累了充分的信任,可以让他们来开店。二是网站聚集了大量电子设备的搜索流量,不愁没人买。

换到用户视角,为什么要从你这里买?价格便宜?物流方便?还是可信度高?由于店主都是小经销商,本身拿货价格就高,给出的销售价自然没有竞争力。自建物流则需要巨大的成本投入,超出了网站的能力范围。可信度更是别提。

所以,即使中关村在线拥有大量的电子设备垂直流量,在线商城的业务还是做不起来,很多商品的成交量在个位数。

流量不等于用户。

三)用户视角才真正符合企业利益

可能有人会觉得:我从企业视角有错么?我要做事要符合企业利益啊!

实际上,有时候从企业视角做出的决策,恰恰会损耗企业的利益。

比如,很多官方微博会做一些转发抽奖活动,表面看符合公司利益,通过转发带来曝光。实际上,这些微博内容对用户没什么价值,不能引起用户兴趣,参与转发的基本是贪图小利的羊毛党。

羊毛党由于积年累月的参与各类有奖转发,自己的粉丝早就不厌其烦了,要么屏蔽,要么视而不见。最终,转发的羊毛党和羊毛党的粉丝都不是你的真正用户。公司花钱做了活动,却没有得到应有的回报。

比如,有家互联网金融公司,资产特点是低收益、低风险,却在大学里大搞“投资送红包”活动,拉动大学生下载投资。表面看,扩大了用户体量,符合公司利益。

实际上,由于App的资产收益低,更适合高净值用户进行低风险配置,不能给大学生用户带来实在的价值。大学生用户的特点是什么?自身钱少,偏好高风险高收益产品。所以拉进来的用户只投个几百块,把红包领走,就匆匆撤资。短期看,用户曲线拉了一个陡坡,很漂亮;长期看又退回了原点,一大笔推广预算打了水漂。

为什么会发生这种情况呢?明明是从企业视角做事,却好心办坏事,“坑”了企业?

因为互联网企业的核心价值,是用户。

-用户规模,决定企业体量-

-用户增长,决定企业成长-

-用户价值,决定企业价值-

而从企业视角思考,就要牵涉公司已有的资源、战略、价值观、KPI…这些元素会占领你的心智,让你的规划跑偏,让用户价值的分量越来越少。最终产出一个貌似符合企业利益的营销、活动、产品,用户却不买账。

四)如何采取用户视角

采取用户视角,有三重境界。

1. 弄清用户是谁

别笑,很多人真的弄不清自己的用户是谁。

有的人,会用自己的视角替代用户视角,喜欢说:我喜欢,我觉得,我认为。

有的人,会用部分用户的视角替代全部用户,用户要什么,他就给什么。

实际上,自己看的并不精确,用户也会撒谎,要想真正了解用户,最好的方式是数据分析+用户调研+活动实验

比如一元夺宝产品,有的产品或运营觉得的,自己买夺宝就是因为对这个包、这款项链感兴趣啊。或者部分女性用户反映要多来点女性用品(女性用户天然爱反馈和分享)。于是上了一堆包包、美妆用品。结果发现每天的流水越来越低,产品都快做死了。

其实,只需要分析下用户维度和商品维度数据,你就会发现,80%的流水由手机、花费卡、黄金贡献,而且基本来源于男性。再通过一对一的用户调研,你会对这些用户追求刺激的心理和投注的决策过程有更深的体会。你会发现,该推出的是更刺激的玩法,而非更多的包包。你可以设计一个小活动,快速验证自己的猜想。

2. 洞察用户的真实需求

这需要长久的训练,和足够的经验积累。

深夜发媸的徐老师说:“我每天走在大街上和别人说话,我就想,他为什么会说这句话,是不是他对某个点有共鸣,我这个点要怎么去写。”

无论是之前提到的数据分析+调研,还是徐老师说的自身的观察体悟,都需要不断的分析、尝试、复盘。尝试验证想法,复盘修正洞察。

好比射箭,一箭射出去,偏左上方,你就要向右下方挪挪,再射一支。不断修正,总有一刻,你可以正中靶心,从此例无虚发。

3. 充分理解业务

洞察了用户需求,就要考虑如何去满足,这就看你对业务的理解程度了。

比如直播行业。主播的打赏80%以上来源于几个少数的头部用户,俗称金主。绝大多数用户是只看不买的潘俊5潘恳灿泄毕祝蔷褪俏Ч邸=鹬鞔蛏偷亩χ校乓甲藕艽蟮某煞郑耗忝钦庑潘恐荒芏宰胖鞑チ骺谒掖蛏鸵桓隼疾┗尼,主播喊我哥,还给我唱歌!围观的人越多,金主就越有“千金博得美人笑“的豪迈感。

聪明的主播,会在充分理解业务生态后,巧妙的维持潘亢徒鹬鞯钠胶猓曰袢∽畲罄润。如果主播只一味讨好金主,潘坑没Ь突峋醯檬艿搅嗣锸樱而流失。金主没有了炫耀的分为,也会逃离。

可见,只有充分理解业务,才能基于用户视角,真正的满足用户的需求,并为企业带来收益。

五)结语

在这个时代,随着经济的快速发展,商品变得不再稀缺,用户更换商品或品牌的成本,也变得越来越低。尤其是互联网行业,卸载一个App只需要几秒。

同时,流量的价值也在逐步减弱,用户不再召之即来挥之即去,只会为有真正价值的产品和服务买单。

这种情况下,用户视角正逐步取代企业视角,谁能更好的基于用户视角指定战略,规划业务,服务用户,谁就能获得更好的发展,取得更大的价值。

采取用户视角,需要

1. 通过数据分析+用户调研+活动测试,弄清用户是谁

2. 通过长久的训练,和经验的积累洞察用户的真实需求

3. 充分理解业务,基于业务满足用户需求

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